Gestão de Crises II - Caso Tylenol

Durante uma crise, é essencial que a empresa opte pela verdade. Primeiro, por uma questão ética, segundo, por que em tempos de crises, uma mentira possivelmente não se sustentará por muito tempo. Ainda mais levando em consideração todo o acesso à informação que se pode obter hoje.

Aqui, cabe retomar a importância da opinião pública. Assim, nem sempre o que o público entende e toma como verdade, é o que realmente está acontecendo dentro da empresa em crise.

Uma empresa que sofreu uma crise e soube gerenciar de forma muito positiva, apesar de algumas falhas iniciais, foi a Johnson & Johnson Company, em 1982. A Johnson & Johnson Company, com o produto Tylenol, representava 35% do mercado de analgésicos e, tal produto representava 20% do lucro da empresa.


Em setembro de 1982, informações dariam conta de que pessoas estariam morrendo, devido ao envenenamento ocorrido pelo analgésico. Imediatamente a empresa se colocou à disposição da imprensa.

No primeiro dia de crise, a informação de que a empresa não utilizava uma substância chamada cianeto nas suas fábricas foi dada à mídia. Entretanto, a informação estava incorreta, visto que a empresa usava sim, mas apenas para testes. A informação foi corrigida no dia seguinte, para toda a imprensa. Esta divergência de informações causou um agravamento na crise.

A empresa anunciou recall de um lote de 93 mil vidros de Tylenol, fez comunicados à hospitais e médicos, suspendeu seus anúncios e, ainda, recolheu todas as amostras do mercado. Estas ações custaram milhões de dólares para a Johnson & Johnson.

Pesquisas realizadas com os consumidores do produto mostraram que 87% não acreditavam que o fabricante do Tylenol fosse responsável pelas mortes, porém, 61% afirmaram que não pretendiam usar o produto, por precaução.

Na segunda semana de crise, informações circulavam garantindo que a empresa teria sido vítima de sabotagem, provavelmente na pós-produção. Uma investigação constatou que apenas 8 vidros estavam contaminados.

Então, o departamento de marketing da empresa lança uma versão “à prova de sabotagem”, fazendo com que a indústria desse um salto qualitativo em termos de empacotamento. Um ano depois, a empresa havia recuperado 95% de sua participação no mercado.

Este exemplo mostra que, mantendo a transparência e procurando sempre passar a verdade para a imprensa e, conseqüentemente para o público, pode-se reverter a crise, amenizando suas conseqüências. Ainda, em alguns casos, pode-se buscar transformar a crise em oportunidade, como foi o caso da Johnson & Johnson.

Gestão de Crises

O mundo dos negócios é muito variável e inconstante, fazendo com que toda e qualquer empresa esteja susceptível a enfrentar algum tipo de crise durante sua existência. Tais crises podem surgir por diferentes motivos, como desvalorização brusca da moeda, saída ou falecimento de um executivo importante, fracasso nas vendas de um produto recém-lançado, perda de uma concorrência importante, entre outros.

Com o avanço da tecnologia e dos meios de comunicação, mais pessoas têm acesso a uma maior número de informações diferentes. Isso pode se tornar um agravante em caso de crises. A opinião pública e a liberdade de expressão tornam-se sinônimo de poder em nossa sociedade.

Assim, cabe ao profissional de comunicação da empresa, estar sempre preparado para uma possível crise. É muito importante, também, que este atue de forma preventiva na percepção e análise de riscos.

Um planejamento em tempos de normalidade da empresa é essencial para que a mesma esteja devidamente preparada para enfrentar uma possível crise. Deste modo, muitas empresas desenvolvem um plano de contingência, que objetiva analisar os riscos e estarem preparadas, listando as medidas a serem tomadas em caso de crise.

Portanto, o papel da área de comunicação de uma empresa é muito importante como forma de prevenção e análise de riscos, bem como tomar as atitudes corretas caso realmente ocorra uma crise.